Profumi

Wellness e Sport | di ilaria danieli foto di roberto sorrentino | 21 settembre 2017, 10:11

LE FRAGRANZE ARTISTICHE SONO DISTILLATI DI MATERIE PRIME NOBILI E RISVEGLIANO L’INCONSCIO OLFATTIVO. ECCO LE ACQUISIZIONI E NOVITÀ DI UN SETTORE DI NICCHIA IN COSTANTE CRESCITA

Dall’alto, Byredo. Agrumi, pepe, incenso e vaniglia per Gipsy Water. 157 euro, baraparfums.it Jo Malone. Black Cedarwood & Juniper è una fragranza legnosa e speziata. 104 euro, jomalone.eu L’Artisan Parfumeur. Histoire d’orangers a base di arance amare è un inno all’estate. 125 euro, baraparfums.it Diptyque. Rinfrescan- te e tonificante, Vinaigre de Toilette è ispirato a una ricetta del XIX secolo. 65 euro, baraparfums.it 

Dall’alto, Byredo. Agrumi, pepe, incenso e vaniglia per Gipsy Water. 157 euro, baraparfums.it Jo Malone. Black Cedarwood & Juniper è una fragranza legnosa e speziata. 104 euro, jomalone.eu L’Artisan Parfumeur. Histoire d’orangers a base di arance amare. 125 euro, baraparfums.it Diptyque. Rinfrescante e tonificante, Vinaigre de Toilette è ispirato a una ricetta del XIX secolo. 65 euro, baraparfums.it

MARCEL PROUST ne sarebbe fiero: il trend stilistico ma anche economico nel mondo delle fragranze sembra premiare il concetto di profumo introdotto nell’incipit del suo À la recherche du temps perdu. Ovvero il profumo come memoria sensoriale, inconscio olfattivo che aspetta solo di essere risvegliato per ammorbidire l’umore di una persona. Nel caso dello scrittore francese, a destare l’inquietudine innocente della sua infanzia è una Ma-deleine, il dolcetto al sapore di plum cake che si serviva a colazione nelle case borghesi d’Oltralpe, ma se invece del tempo (perduto) dei giochi si vogliono evocare atmosfere adulte e sensazioni di successo o seduzione, allora zucchero e vaniglia non bastano più, entrano in gioco i profumi di nicchia, o artistici, creati in edizioni limitate come distilla-ti di materie prime molto costose accostate in modo inedito.
Queste fragranze, prodotte da piccole maison specializzate nel settore e non da aziende di struttura industriale come avviene per i profumi commerciali, svolgono un ruolo nella definizione dell’identità personale pari a quello di un abito sartoriale, un paio di scarpe artigianali su misura, un oro-logio grande complication a tiratura limitata. Costi quel costi, anche 250 euro per 50 ml di liquido evanescente, totalmente immateriale: la distinzione dal mainstream non ha prezzo nella fascia alta del mercato. Le fragranze di nicchia o d’autore sono prodotti luxury dotati di una alta marginalità, come i gioielli, ed è per questo che negli ultimi anni sono entrate nel mirino dei grandi gruppi del lusso. «Il mercato dei profumi di nicchia», ha detto Silvio Levi, presidente di Calé,«totalizza oggi, solo in Italia, un giro d’affari di circa 200 milioni di euro, che sembra poco ma è tutt’altro che irrilevante se confrontato con il valore totale del settore fragranze, che supera di poco il miliardo di euro». Il trend è in crescita, come dimostra lo sviluppo di Pitti Fragranze stesso, passato in pochi anni da una dozzina di marchi ai 271 dell’ultima edizione, e dalle poche centinaia ai 3.800 visitatori del 2016, di cui 2.150 buyers internazionali.Di conseguenza, non stupisce la sequenza di acquisizioni registrate di recente, ulti- ma quella della maison By Kilian da par- te di Estée Lauder, che già lo scorso anno aveva fatto propri gli atelier concettuali di Frédéric Malle e del duo fondatore di Le Labo. Marchi assai differenti per impostazione, filosofia e modalità operativa: se By Kilian è il frutto della fantasia esotica di Kilian Hennessy, rampollo di una dinastia imprenditoriale famosa per un altro genere di distillati alcolici, Frédéric Malle è piuttosto un editore di profumi che ela-bora le sue ispirazioni assieme ai migliori nasi oppure ai designer di moda particolarmente innovativi mentre Le Labo parte dall’integralismo artigianale di Eddie Roschi e Fabrice Penot che hanno concepito le loro boutique come laboratori nei quali i titolari stessi o gli addetti alla vendita, opportunamente formati, compongono a mano e sul momento la referenza scelta dal cliente, personalizzando, su richiesta, l’etichetta.

Da sinistra, Frédéric Malle. Superstitious è realizzato in collaborazione con Alber Elbazal. 260 euro, fredericmall.com Penhali- gon’s. Lanciato nel 1902, Blenheim bouquet ha note agrumate. 115 euro, baraparfums.it Amouage. La fragranza Bracken Man ha i sentori frizzanti del bergamotto e del sandalo. 270 euro, finmark.it Kilian. Black Phantom è un profumo vanigliato e avvolgente. 260 euro, campomarzio70.it

Considerando che Estée Lauder già possedeva il brand Jo Malone, pioniere delle colonie avant-garde senza confini di genere, da indossare con disinvoltura e da mixare secondo il proprio gusto, oggi il colosso americano del beauty può considerarsi ben armato di risposte all’altezza dei mercati più esigenti e spendenti, ovvero quello medio-orientale (By Kilian), quello Millennial (Le Labo e Jo Malone) e quello super raffinato, molto invidualista, degli occidentali evoluti (Frédéric Malle). Ovviamente gli altri luxury group non stanno a guardare:Lvmh, gruppo francese già proprietario di Guerlain e Acqua di Parma, tra gli altri marchi, ha acquisito una quota di maggioranza della maison Francis Kurkdi- jan, i cui fondatori (il naso Kurkdijan e il manager Marc Chaya) restano comunque soci di minoranza. Analogamente, un altro colosso della moda e della cosmetica, lo spagnolo Puig, due anni fa ha inserito nella propria scuderia sia il blasonato brand inglese Penhaligon’s, nato nel 1870, sia la maison francese l’Artisan Parfumeur. Ma anche la società inglese di private equity Manzanita, meno nota ma già al timone di aziende significative nel profumo di alta gamma come Diptyque, ha dimostrato di credere nella nicchia acquisendo negli ultimi mesi Byredo, offrendo all’eccentrico fondatore svedese, studente di Belle arti folgorato dagli aromi di curry e incenso della patria di sua madre, indiana, la possibilità di allargare la sua gamma di blend.

E Shiseido, pur avendo ceduto diversi marchi tra i quali lo storico Carita, si tiene stretto Serge Lutens, autore di fragranze molto strutturate, spesse, a tratti ipnotiche. Tra i fattori vincenti della nicchia, secondo l’indicatore professionale di tendenze Wgsn, vi sono sicuramente la personalizzazione del prodotto e la shopping experience, che nelle boutique dedicate a queste fragranze si arricchisce di uno storytelling affascinante. L’origine e l’estrazione delle essenze o delle assolute di fiori è di per sé una narrazione incantevole, ma quando non basta si aggiunge l’immaginario dei talentuosi outsider oggi sempre più presenti nel panorama olfattivo dominato dai nasi fino a pochi anni fa.

Tra questi si conta anche Christopher Chong, baritono mancato di Hong Kong, che dal 2007 è direttore creativo di Amouage e ne ha rilanciato immagine e posizionamento (molto alto). Il ceo David Crickmore crede talmente in Chong, ar- rivato per puro caso nel mondo dei profumi, da aver rivelato l’intenzione di allargare il business acquisendo altri brand artistici. L’obiettivo è di espandersi in Europa aprendo negozi monomarca nelle maggiori città, iniziando da Milano dove è stata inaugurata la prima boutique lo scorso aprile. Se Chong è già un personaggio originale, le sue intuizioni profumate sono un libro di fiabe per donne e uomini disponibili a lasciarsi sedurre da un aroma con qualcosa di familiare e molto indecifrabile ma intrigante. Perché tutto aiuta a capire meglio se stessi, anche un lampo imprevisto di memoria olfattiva.

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