Lapo Elkann

Leader | di enrico dal buono | 08 agosto 2018, 14:20

Imprenditore, designer, creativo. Amante della Dolce Vita e del mare, Lapo Elkann racconta la sua nuova avventura lavorativa con Hublot. E il suo lifestyle limited edition

Lapo Elkann, brand ambassador Hublot, indossa il Big Bang Unico Teak Italia Independent.

Lapo Elkann alternava parole italiane e inglesi già dieci anni fa. E non per darsi importanza: è la sua lingua naturale. Oggi buona parte degli under 40 italiani parla «lapese». Ma che Elkann non si esibisca in supercazzole architettate per fini commerciali lo si capisce dal modo in cui porge la mano. Non di taglio come i più. Ruota il polso all’esterno e offre il palmo di faccia: scoperto, fiducioso. È la sua stretta limited edition. Perché, come dice lui stesso, non solo il nuovo Hublot Big Bang Unico Teak Italia Independent è limited edition, non solo le collezioni speciali in genere lo sono: ogni cosa umana è limited edition, e ogni vita è one off.

Che cosa significa limited edition nel senso più puro?
Lapo Elkann. Il concetto di limited edition ha innanzitutto a che fare con un termine: scarsity. Per accrescere il prestigio di un marchio non bisogna mai soddisfare per intero la domanda. Il prodotto deve restare raro, quindi prezioso. Ferrari è un brand maestro in questo senso: per un’intuizione dello stesso Enzo Ferrari, l’azienda ha sempre consegnato un’auto in meno rispetto alla domanda.

Come dire che tirarsela conviene sempre?
L.E. Non proprio e non solo. Qui dobbiamo introdurre il secondo concetto, cioè quello di credibility. Non parlo di una credibilità razionale, asettica, di numeri e fatturati in ordine. Oltre alla scarsity, perché una limited edition funzioni, serve invece una grande storia d’amore tra i creativi e i loro prodotti, una storia d’amore come quelle di Hollywood di cui lo spettatore si possa innamorare a sua volta, al punto da volerne fare parte.

Lapo a Capri in occasione della presentazione del nuovo Hublot limited edition.

Ma, al di là dell’amore, per limitare l’accesso a un prodotto bisogna alzare il costo, no?
L.E. Non è detto. Oggi tutti fanno limited edition. Non solo nel luxury, ma anche nel mass market. Penso, per esempio, a Nike e Adidas. Adesso ci sono abiti e auto limited edition, così come zaini o accendini limited edition. Nel mercato di massa, la scarsity la crei restringendo il periodo di vendita. Magari un certo prodotto viene reso disponibile sei ore per l’e-commerce e poi basta, fine dei giochi online e offline. Oppure puoi limitare lo spazio: quel certo oggetto in edizione speciale lo puoi trovare solo in un particolare negozio di Los Angeles o di Shanghai.

Quindi, il lusso ha perso parte delle proprie peculiarità esclusive?
L.E. Sì, i codici sono saltati, viviamo in un’era di bellissima anarchia creativa. Gente della strada fa lusso e gente da salotto fa roba da strada. Grazie a internet, in questo campo stiamo davvero superando il classismo. Oggi un ragazzino di 17 anni con un’idea geniale, tra social ed e-commerce, può sfondare anche se non ha fatto la Saint Martins di Londra o la Marangoni di Milano. Non voglio dire che sia tutto bello. Ci sono delle limited edition senza senso. Ma non sono io produttore a definire il mercato, è il mercato che si autodefinisce. E oggi il mercato ha voglia di storie.

Pare abbia voglia soprattutto di quelle di Instagram…
L.E. Di sicuro servono anche quelle. Ma, in generale, preferisco gli youtuber agli instagrammer. È vero che nel web girano pure le fake news, ma col passare del tempo la gente si farà prendere in giro sempre meno e capirà sempre meglio quando c’è del talento, quando c’è della sostanza dietro l’apparenza. Ecco, su Youtube è più difficile bluffare. Intanto, per una questione di tempi: non basta una foto, cioè un contenuto volatile. Su Youtube devi dimostrare di avere una qualche competenza, almeno per alcuni minuti. Parlare, ballare, cantare, quello che vuoi… Insomma, tornando al discorso di prima, devi avere una storia da raccontare.

Lapo mentre lavora al Big Bang Unico Teak Italia Independent.

Allora ci racconti quella di Hublot Big Bang Unico Teak Italia Independent.
L.E. La partnership tra Hublot e Italia Independent risale ormai  al 2015. Questa volta l’ispirazione è stata la vela, una mia grande passione. Ho girato il Mediterraneo in lungo e in largo, approdando centinaia di volte a Capri, luogo dove abbiamo presentato l’orologio. Non ricordo un tempo in cui non navigavo, allo stesso modo in cui non ne ricordo uno in cui non camminavo. Ma so che ho iniziato a Rio de Janeiro, dove ho trascorso buona parte della mia infanzia, e che ho iniziato grazie a mio nonno e alle sue splendide barche.

Qual è il ricordo più bello che ha dell’Avvocato in barca?
L.E. Quando vincemmo la regata Fastnet con la nostra Stealth. Mio nonno ci teneva particolarmente perché era già abbastanza avanti con gli anni e sapeva che le occasioni per vincerne un’altra non sarebbero state molte. Anche per questo sono così orgoglioso di rendere un tributo al tempo trascorso con lui tra vento e onde con questo orologio. Che, naturalmente, è in limited edition da 100 esemplari.

Soli 100 pezzi per l'Hublot Big Bang Unico Teak Italia Independent con cinturino arancione in caucciù (il secondo cinturino è ritaglaito da una vela in fibra di carbonio e kevlar).

C’è qualcosa di più scarso della limited edition?
L.E. Sì. Il passaggio successivo è il one off, cioè il prodotto unico, tailor made. Quello che facciamo noi con Garage Italia, un hub creativo dove personalizziamo ogni genere di veicolo con svariati colori e tessuti, lamine e pellami, a seconda dell’irripetibile gusto del cliente.

Funziona?
L.E. In genere il one off funziona perché chiunque ha voglia di sentirsi unico, dal senzatetto al presidente degli Stati Uniti. Il fatto è che la vita è limited edition e ciascuna delle nostre esistenze personali è one off. È normale che ricerchiamo negli oggetti di consumo altrettanti specchi della nostra unicità.

L’unicità è anche un rischio?
L.E. Eccome. Non adeguarsi agli stereotipi è sempre un rischio. La gente può non capirti. Ma è un rischio che con le mie aziende mi prendo ogni giorno. A volte mi capita di anticipare troppo. Quando avevo 18 anni ho fatto dipingere la mia prima auto in tinta opaca, non fu apprezzata come speravo. Ora lo fanno tutti. Il guaio è che certe cose non le puoi brevettare. Allora, quando arrivi troppo presto e gli altri non ti capiscono, ti imbestialisci. Ma non c’è niente da fare. In ogni caso noi italiani non dobbiamo avere paura di osare: l’abbiamo sempre fatto e il nostro stile ha conquistato il mondo.

Sembra che ultimamente però il mondo non abbia tutta questa voglia di farsi conquistare da noi…
L.E. In realtà, all’estero hanno una percezione dell’Italia molto migliore di quella che ne hanno gli italiani. Il sogno della mia vita è molto semplice: rendere il mondo un posto migliore e lottare perché sia proprio il mio Paese la locomotiva di questo miglioramento.

Una suggestiva immagine di Lapo al lavoro.

Lapo Elkann: entrepreneur, designer, a creative mind loving «dolce vita», the sea, and his limited-edition life. According to Lapo, everything linked with man is a limited edition, every life is one off. Not only the new Hublot Big Bang Unico Teak Italia Independent, the result of his new working adventure with Hublot. For him, limited edition has a strong link with the concept of scarcity: to improve the prestige of a brand, demand should never be wholly met. The product must be rare, thus precious, as Enzo Ferrari knew, producing always a car less than the demand. Anyway, the concept is not only linked with luxury, but also with the mass market: let’s think for example of Nike and Adidas… Wear and cars can be limited edition: the scarcity is created in the mass market with a shorter period of sale. As for Hublot, the partnership with Italia Independent, Lapo’s brand, began in 2015. This time the inspiration is sailing, one of Lapo’s great passions, sharing it with his grandfather Gianni Agnelli. Together they won the Fastnet regatta with their boat «Stealth». Now Lapo is proud of paying homage to the time spent with him between waves and wind through this watch, which is obviously a limited edition of just 100 specimens.

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