Inno alla gioia

Moda e Tendenze | di Ilaria Danieli | 06 ottobre 2020, 11:01

Evocativa. simbolica. contemporanea. Nasce La nuova collezione Tiffany T1, fiore all’occhiello dell’iconico brand di gioielleria. Con un claim molto speciale: «io sono ciò che conta». A parlarne a Gentleman il direttore creativo Reed Krakoff 

Tiffany & Co. non è un’azienda nata oggi, ma sembra essersi appropriata, nell’immaginario collettivo, del concetto stesso di contemporaneità e giovinezza. Un mito senza tempo che l’anno scorso aveva fatto gola al Gruppo LVMH, pronto ad acquistarlo per 16,2 miliardi di dollari, operazione al momento sospesa. Nonostante ciò, con i suoi 183 anni di storia, un gioiello contenuto nella classica Blue Box porta con sé un senso di leggerezza e di freschezza: forse per aver sempre incarnato i sogni romantici delle giovani donne, forse per aver saputo osare con metalli meno impegnativi dell’oro senza perdere prestigio, forse per aver saputo diversificare le linee di prodotto senza snobismi. Il Tiffany dei capolavori di Schlumberger è lo stesso dei fagioli di Elsa Peretti, così come il Tiffany Haute Couture del Blue Book è lo stesso del bracciale con ciondolo a cuore che le ragazze chiedono come dono per i 18 anni. Grazie anche al costante impegno nella comunicazione e nel marketing, Tiffany & Co. riesce a far diventare iconici i suoi prodotti; tant’è vero che anche la linea Tiffany T, nata solo qualche anno fa, è già entrata nel range dei classici ed è stata anche oggetto di un recente aggiornamento disponibile da settembre nelle boutique della maison. Si tratta di nove modelli in oro rosa, di cui cinque con diamanti, e nuovi modelli in oro bianco e giallo. La creatività, insomma, non perde ritmo. Il direttore creativo Reed Krakoff si racconta.

Gentleman. Dopo più di due anni come chief artistic officer di Tiffany & Co. qual è il suo bilancio e quale il suo proposito per il futuro?

Reed Krakoff. Il punto è guardare al futuro senza sacrificare ciò che ha reso Tiffany & Co. così speciale fin dall’inizio, costruendo una storia che abbia senso per il presente. Tiffany è la marca più desiderabile per la maggioranza delle donne ed è importante continuare a farla vivere in una nuova prospettiva, trovando la strada migliore attraverso prove ed errori.

G. C’è qualcosa in Tiffany che non si sarebbe aspettato?

R.K. Come tutti sono cresciuto con il brand, ma non immaginavo quanto fosse grande fin quando non ho iniziato a studiare gli archivi. C’è anche un forte impegno nella tecnica di lavorazione, continuamente perfezionata senza scorciatoie, sia che si tratti di un braccialetto d’oro, sia di un diamante da 100 carati.

G. Quali sono le difficoltà e le sfide  nella gestione di così tante collezioni per  diverse aree di prodotto (arredamenti, accessori, profumi, gioielli daywear, alta gioielleria)?

R.K. È il bello di Tiffany, il fatto di non essere a una sola dimensione. Da quando è stato fondato, Tiffany ha sempre avuto un vasto portfolio, ma ciò che è rimasto coerente è l’esperienza che il cliente può avere con il brand. Sia che si stia comprando uno straordinario pezzo di gioielleria, sia che si stia guardando una campagna pubblicitaria, Tiffany ha la capacità di evocare sogno e desiderio. Quando disegno qualcosa per Tiffany, che si tratti di una tazza di porcellana o di un collier di diamanti, sto creando qualcosa che il pubblico conserverà per generazioni.

G. Quale collezione le ha dato le maggiori soddisfazioni e risultati?

R.K. Non c’è una collezione di cui sono particolarmente fiero, sono molto felice per tutte. Ma in questo momento la collezione Tiffany T1 è molto speciale per me. È una celebrazione di se stessi. Il concetto «Io sono ciò che conta» è il filo conduttore della collezione. Celebrare i propri risultati, oggi più che mai, è estremamente importante.

G. Qual è il suo obiettivo adesso?

R.K. Ridefinire che cosa significhi il gioiello oggi. Io sono convinto che «formalità» non equivalga a lusso e che ogni pezzo si possa indossare indifferentemente per ogni occasione. In una delle prime campagne che ho diretto per Tiffany abbiamo fotografato Elle Faning che indossava una tiara di diamanti e una felpa con cappuccio: come dire che questi capi devono essere interpretati da chi li indossa.

G. La nuova collezione Tiffany T1 è molto diversa dalla precedente Tiffany Paper Flowers, la sua prima per il brand. La Paper Flowers appare romantica e femminile, più astratta la Tiffany T1. Quale, tra le due, rispecchia la vera anima di Tiffany?

R.K. Entrambe le collezioni, Tiffany T1 e Paper Flowers, incarnano il vero spirito di Tiffany &  Co. Perché se Paper Flowers promuove la ricca eredità del marchio nel genere naturalistico, T1 celebra il retaggio della maison nell’innovazione del design. Entrambe le collezioni rappresentano il massimo livello di artigianalità e autenticità creativa ed entrambe sono vicine al core business del brand.

G. Come mai Tiffany T1 incoraggia l’autoacquisto e non il gift-giving?

R.K. Penso che la ragione per cui si acquista un gioiello per se stessi sia segnare un traguardo personale. Quindi il messaggio «I am the one» porta con sé l’idea che dobbiamo celebrare ciò che conquistiamo. Il nostro intento di design era di ottenere un singolo motivo dalla connessione di due T, per simboleggiare la fusione tra le nostre dualità. Volevamo avvolgere chi indossa il gioiello in una sorta di cerchio continuo, simbolo di forza interiore e di continuità.

G. Charlize Theron è stata la testimonial di questa collezione?

R.K. Charlize Theron ha indossato il T1 choker (con oltre 13 carati di diamanti) ai Bafta Awards in febbraio. È stata la persona giusta per il debutto della collezione sul red carpet e penso che lei rappresenti bene ciò che significa individualità, forza interiore e potere.

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